Главная-Блог-Пресса о нас-Журнал «veter»-Как создать самую большую сеть мебельных бутиков в россии?

Журнал «Veter», Как создать самую большую сеть мебельных бутиков в России?

Пресса о нас

Поделитесь этой статьей:
Наташа Деко, основатель и креативный директор сети магазинов домашнего интерьера, поделилась в интервью с журналом "Veter" секретами успешного создания и ведения бренда "Инлавка"

Наташа и Алексей Демьянченко

Расскажите, пожалуйста, об истории создания проекта «Инлавка»

Когда мы задумали «Инлавку», то были еще совсем молодой семьей. Только переехали в свой собственный дом, обустройством которого нам очень нравилось заниматься, душа лежала к французскому стилю, а в московских магазинах красивых и при этом доступных вещей в таком стиле не было. Во время короткой туристической поездки в Брюссель в 2006 году мы встретили магазин Comptoir de Famille. За два дня мы возвращались в него три раза, там хотелось купить почти все. Как потом оказалось, этот магазин открылся буквально за пару дней до нашего приезда. Так что это - судьба. Он произвел очень сильное впечатление на нас, нам подарили в магазине каталог, и дома я его постоянно разглядывала. Хотелось еще раз вернуться во французскую лавку, я смотрела, в каких городах открыт этот магазин, планировали Париж для следующего визита, и я выбирала, что куплю в следующий раз. А когда первый и последний раз в своей жизни делала плакат желаний на одном из тренингов, то в зону хобби наклеила вырезанный из каталога этот магазин, а вокруг интерьеры и всякие штуки в стиле Прованс, на что мне сказали, что это «мое».Поэтому, решив заняться бизнесом, без всяких сомнений мы остановились на интерьерном магазине. С выбором именно этого бизнеса, как мы поняли уже позже, связана также личная история. Родители Алексея развелись, когда ему было 16, развод длился долго (аж целых 3 года), и для него уход отца из семьи был очень болезненный. Мы на себе понимали, как плохо, когда семьи распадаются, и поэтому нам хотелось создать такой бизнес, который поможет сделать семьи счастливыми и уберечь их от распада. Ведь не секрет, что, когда мы вкладываем усилия и энергию в обустройство и декорирование своего дома, наполняем его красивыми вещами, приятными ароматами, то в нем хочется проводить гораздо больше времени вместе с семьей. И «Инлавка» – это история о том, как создать дом, о котором вы мечтали, где вещи хранят свои воспоминания, гостей принимают за красиво сервированным столом и куда всегда хочется возвращаться. Поэтому миссия нашей компании и звучит: «Вдохновляя на преображение интерьера, мы приумножаем счастье в семье и в мире».
2.jpg
Почему, создавая мебельный магазин в 2008 году, Вы выбрали именно этот стиль?

Учитывая историю нашего проекта, нельзя сказать, что мы выбирали из каких-то стилей. Скорее он выбрал нас (улыбается). Но в целом, какого-то коммерческого расчета точно не было, просто сделали то, что очень нравилось нам самим, находило отклик в сердце, вызывало приятные эмоции. Это была мечта, мы хотели, чтобы так выглядел наш дом. Собственно, сейчас это так и есть: в нашем доме практически вся мебель, все аксессуары, свет и посуда – из «Инлавки».

А еще, в 2008 году был серьезный кризис и люди экономили. Не страшно было запускать проект в такое время?

Мы начали организовывать бизнес все-таки заранее: взяли кредит и обо всем договорились с поставщиками еще в 2007, магазин открылся ранней весной 2008-го, тогда кризиса еще не было и нельзя было сказать, что люди экономили. Страшно не было, было немного обидно из-за того, что три недели вещи простояли на таможне, мы платили аренду при пустом магазине и пропустили праздники 8 марта (мы открылись 10 поздно вечером). И начиналось все довольно позитивно: у нас покупали товары, была поставка текстиля и аксессуаров в два ресторана друзей, в июне выручка в магазине уже достигла 1 млн. рублей, летом продали две франшизы, в самом начале осени 2008-го очень успешно поучаствовали в фестивале Seasons (собрав за два дня более 300 тысяч рублей) и в выставке BuyBrand, где нашим скромным брендом на стенде стандартной застройки заинтересовались довольно много людей и несколько выразили свою готовность франшизу купить. Довольно скоро мы продали еще две франшизы и, учитывая большой интерес, решили сделать закупки не на два новых магазина, а на четыре. А вот потом начался кризис, те двое отказались от покупки франшизы, мы оказались должны крупную для нас сумму французским поставщикам, таможне и транспортной компании, из источников дохода был только наш маленький 35-метровый магазин. Ну вот тогда уже стало страшно.

Вам было 27 лет на момент открытия первого магазина и не было опыта в мебельном бизнесе. Как? Как удалось за такой короткий срок создать самую крупную и успешную сеть интерьерных салонов по всей России? 

У нас магазины не только в России, есть еще два салона в Казахстане и в сентябре открылся первый магазин в Минске. Почивать на лаврах точно рано (в Европе и Америке сети интерьерных магазинов гораздо больше), но определенные результаты всё же есть. Сложно сказать, почему получилось. Потому что готовых рецептов не существует. Мы ставили амбициозные цели, но бизнес-плана и стратегии подробной не было. Но цели ставили и ставим каждый год. Примечательно, что первые три года цифры по существующим магазинам в сети выполнялись точь-в-точь. в 2008 году - 3 магазина, в 2009 - 10, 2010 - 25. 25-й магазин был открыт в Грозном. Причем, мы были одной из первых федеральных сетей, открывших свой магазин в этом городе. Совершенно точно, что нам невероятно повезло с людьми, которые работали и работают в нашей компании. И не было бы таких результатов, которые есть сейчас. Было очень весело и драйвово бросать самим себе вызовы, строить отношения с поставщиками, заниматься продвижением практически с нулевым бюджетом, придумывать что-то новое, то, что до нас никто не делал. Мы как дети, которые играли во взрослые игры и выигрывали.

Какие были ваши первые средства на открытие проекта? Собственные или заемные?

Для открытия магазина мы взяли кредит под дом, на него мы сделали первую закупку, сделали ремонт и заплатили за первые месяцы аренды магазина. 
ROMANCE_Ambiance-Cuisine_Zoom-Table-01.jpg
Привлекали ли вы инвесторов после?
 
Осенью 2008 года, чтобы разобраться с задолженностями, мы взяли деньги в кредит у частного лица под небольшой % в валюте, но с условием, что вернем его до октября 2009 года. В противном случае мы должны были уступить за них 30% нашей компании, при этом не получив лично никаких денег. Наши ежемесячные поступления не позволяли накопить нужную сумму, и все шло к тому, что нам придется расстаться с частью компании за смешные деньги. Но Бог был на нашей стороне, и за сентябрь 2009 года мы продали сразу 4 франшизы и смогли рассчитаться с частным кредитом. Инвестор был очень раздосадован. 

К Вам приходит человек, желающий открыть «Инлавку» у себя в городе. Какие у вас будут к нему требования? Насколько жесткая у вас франшиза?

 В начале необходимо понимать, "открыт" ли у нас город для продажи франшизы. Возможно, что в этом городе уже есть наш франчайзи, который обладает эксклюзивом. Самое основное - желание и возможность заниматься этим бизнесом с полным погружением. Конечно, можно нанять управляющего, но для начала нужно вникнуть в нюансы бизнеса, чтобы знать, что требовать от директора магазина.Весьма желательно иметь опыт ведения собственного бизнеса. А все остальное - это уже детали: мы помогаем найти помещение в более подходящем месте конкретного города, помогаем с выбором персонала, мы самостоятельно и бесплатно делаем дизайн-проект магазина, полностью комплектуем магазин под открытие. И, самое главное, мы приезжаем на открытие и из хауса многочисленных коробочек за три дня мы полностью делаем магазин под ключ. На всем протяжении пути каждого франчайзи курирует личный менеджер, который всегда на связи и готов помочь. Нашу франшизу не назовешь жесткой. 

Недавно Вы запустили собственную линию мебели и аксесуаров. С чем это связано? Это выгоднее, чем закупки на сторонних фабриках или это - новая ступень развития?

И то и другое. Наша компания достигла того уровня, когда ей есть, что предложить своему покупателю: определенный стиль жизни, определенный дизайн, в общем - lifestyle. С этими и связно стремление создавать предметы мебели и аксессуары под собственной маркой. Наши основные поставщики уже не смогли удовлетворять наши запросы, и мы стали искать новые пути. Также нам очень важно, что покупатель имел возможность купить эти красивые вещи. В этом ключе, конечно, прямые закупки намного выгоднее. Вы практически первые, кто в Россию начал привозить мебель в стиле «прованс» и «шебби-шик». Как реагировали посетители торговых центров, заходя к  вам в магазин? Удалось ли сразу привлечь их внимание и завоевать лояльность? Мы открылись не в центре Москвы, а в довольно специфичном районе. Охранник торгового центра в один из первых дней после открытия после небольшой экскурсии по магазину, качая головой, сказал: "Красиво, конечно, но боюсь, вас здесь не поймут". Но его опасения были напрасными. Из близлежащих домов быстро сформировался круг постоянных покупателей. Я очень часто бывала в магазине в первые полгода, поэтому хорошо помню реакцию людей: было очень много позитивных откликов, люди удивлялись, что есть такой магазин, говорили, что хотели бы остаться у нас жить, благодарили, что мы делаем такое красивое дело. Были, конечно, и те, кто заявлял, например, что такую же лампу он сможет сделать сам из балясины за 100 рублей и тому подобное, но их было очень мало. Также, благодаря тому, что про наше скромное открытие с чаепитием написали многие ведущие интерьерные журналы, к нам стали приезжать с других концов Москвы (иногда держа в руке вырезку с новостью о нас (улыбается). 

1.jpgКакие ошибки вы совершали на пути открытия и становления бренда?

Пожалуй, много ошибок. Первоначально мы заключали договор франчайзинга при наличии средств со всеми желающими, что в последствии оказалось не очень эффективным. Поэтому сейчас у нас более высокие требования, причем человеческий фактор играет не последнюю роль. Еще, у нас было до некоторых пор заблуждение, что где бы мы ни открылись, наш магазин будет окупаться за счёт своей уникальности. Сейчас мы подходим гораздо более аккуратно к выбору места будущего магазина. Случались ошибки с ассортиментом. Было непонятно, что будет пользоваться спросом, а что нет, поэтому ассортиментная линейка была перегружена, впоследствии мы ее сократили. В плане персонала несколько раз мы принимали на работу людей на руководящие должности, учитывая их высокий профессионализм и закрывая глаза на некоторые, скажем так, их особенности. Ни разу из этого не получилось ничего хорошего. 

Как сложно подобрать правильный персонал в магазины? Следите ли вы за качеством услуг и как реагируете на критику?

Кончено, сложно. В каждом бизнесе - это самое сложное, и мы не исключение. Помимо профессиональных качеств, важны еще личностные, чтобы это был "наш человек". Поэтому в нашей компании разработаны корпоративные ценности, среди которых, например, любовь к людям и красоте, креатив и новаторство. Расписаны поведенческие индикаторы (т.е. как можно определить, что человек живет по этим ценностям), после этого стало гораздо легче при отборе персонала. У нас уже несколько лет работает учебный центр, где регулярно проходят тренинги по продажам, мерчендайзингу и продукту. За качеством мы обязательно следим: объезжаем магазины, при посещении магазинов разными экспертами заполняются чек-листы, по которым можно увидеть зоны развития; после доставок наша служба сервиса обзванивает каждого покупателя, чтобы выяснить все ли устроило при покупке и доставке. Ни одну жалобу за 7 лет работы мы не оставили без рассмотрения. 

LUBERONКакую маркетинговую стратегию Вы тогда выбрали и какой придерживаетесь сейчас?

Как я уже говорила, в самом начале пути мы понятиями стратегий не мыслили. Сейчас я бы это назвала: узнаваемость и захват рынка. В настоящее время наша основная стратегия - это расширения круга покупателей за счёт выпуска мебели и аксессуаров под собственной маркой и перехода на доступные цены. 

Кто Ваша команда?

Наша команда - это большой коллектив сотрудников и единомышленников. У нас схожее мировозрение и ценности. Костяк нашей команды, это четыре человека: мы с Алексеем (муж и партнер по бизнесу, прим.ред.), наш HR директор и финансовый директор (моя сестра и ее муж), мы вместе принимаем стратегические решения и поддерживаем друг друга. Так что у нас со всех сторон семейная компания. Нам очень повезло, что они к нам присоединились больше 5 лет назад, совершенно точно мы бы не смогли достигнуть таких результатов без этих людей. 

Вы с мужем вместе стоите во главе такой крупной компании. Кто принимает решения и как разделены обязанности?

Мы в семье определились уже давно, что во главе компании стоит Алексей и осуществляет общее руководство, я курирую маркетинг, дизайн и закупки, но при этом много внимания уделяю детям. Когда мы стали переходить на прямые закупки, и количество командировок выросло в разы, чтобы не оставлять детей надолго одних, мы поездки по выставкам и производствам распределили следующим образом: я отвечаю за аксессуары, Алексей - за мебель. 

Случаются ли конфликты и трудности в бизнесе, и как удается не смешивать семью и работу?

Конфликтов не случается, бывают небольшие разногласия. Помогает то, что мы распределили приоритеты и зоны ответственности. А вот не смешивать семью и работу получается не всегда, к сожалению. Мы, конечно, договаривались, что по вечерам дома о работе не говорим, но это бесполезно (смеется).

Расскажите про свой рабочий день. Как удается планировать его, с чего он начинается и есть ли у вас свои личные секреты о том, «как все успеть»?
 
Мы много времени проводим в деловых поездках. Например, у Алексея с начала этого года было уже 40 перелетов, у меня немного поменьше. Наш самый главный секрет из серии "как все успеть" - это организовать офис рядом с домом: мы живем за городом, но нам до офиса 7-10 минут на машине или 20 минут пешком, соответственно, на дорогу тратится минимум времени. Эту идею мы позаимствовали у французов в свой первый визит, у них тоже офис находится в пригороде. Никаких других особых секретов в рабочем дне нет. У меня частичная занятость, я провожу полдня в офисе, а полдня - я занята детьми и домашними делами. Минимум один раз в неделю я выезжаю в Москву на встречи или для визита в наши магазины. У меня всегда с собой Ipad, так что я при каждой свободной минутке отвечаю на почту или пишу тексты. Ну и чем раньше встаешь, тем больше успеваешь. Так что стараюсь просыпаться в 6 утра. 
Коллекция "Герб"
Почему вы решили выпускать франчайзинг, а не развивать сеть самостоятельно?

Все очень просто: хотелось развивать сеть и увеличивать оборот закупок, чтобы получить эксклюзив, собственных средств на это не хватало. Франчайзинг был логичным решением в такой ситуации. На рынке довольно часто можно встретить ситуацию, когда бренд развивается только через франчайзинг или имеет в собственности 1 магазин. Мне представляется, что в таком случае сам правообладатель не считает выгодным свою франшизу. Нам хотелось развиваться и самостоятельно, поэтому, когда появилась такая возможность, в 2009 году мы открыли второй собственный магазин и с 2010 года мы не продаем франшизу в Москве, а открываемся только сами.

Сколько стоит франшиза Инлавки?

Сама франшиза ничего не стоит, есть минимальная закупка товара на открытие магазина. Если раньше она была на уровне 3-4 миллионов рублей, то сейчас при небольшой площади (50-70 метров) можно уложиться в 1,5 миллиона. Это связано с тем, что раньше нужно было иметь аксессуары на складе в каждом городе, т.к. мы держали только мебельный склад, а сейчас у нас почти все аксессуары находятся на складской программе. Так что сейчас Инлавку открыть проще, чем когда-либо. 

Хотелось ли Вам когда-нибудь уйти в другой стиль?

Совсем в другой уйти не хотелось, так как выбирали не стиль, а делали то, что нравится нам самим. К тому же, вещи, которые есть у нас, с одной стороны, вне времени и всегда актуальны, а с другой стороны - они в тренде. Так, например, классическое кресло обито современной тканью. Но  иногда хочется чего-то новенького, конечно. Поэтому этим летом у нас появилось новое направление - индастриал и лофт. Эта мебель харизматичная и модная, к тому же отлично миксуется с Провансом. Не исключаем, что в будущем появятся дополнительно новые стили. 

Какие планы у Инлавки на ближайшее будущее?

Мы будем расширять нашу линию аксессуаров и мебели под собственным брендом и делать цены более доступными, тем самым помогая быть счастливыми большему числу семей (улыбается).

Новостная рассылка
ПОДПИШИТЕСЬ
И ПОЛУЧИТЕ
  • - информацию о новинках, скидках и акциях;
  • - приглашения на мероприятия;
  • - полезные советы и мастер-классы.
Также вы сразу получите:
  • - брошюру по уходу за мебелью
  • - книгу сказок “Приключения светлячка Франца”
Приключения светлячка Франца
36 оценок
Оцените статью:
Елена
Оценка
Дата: 18.02.2016
Вера Абель ,Спасибо за прекрасный рассказ про таких замечательных людей .Наталья Деко ваш жизненный опыт очень вдохновляет,и радостно что в наше время есть крепкие семьи .Которые строят такой бизнес .И дарят красоту не только себе но и людям! ... Подробнее
Наверх